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郎酒、洋河、國窖春晚廣告之我見
作者：張學輝 時間：2010-3-1 字體：[大] [中] [小]
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一年一度的央視春晚已經落下了帷幕。然而，今年的春晚細心的人們就會發現有一個很有趣的現象，那就是節目中的隱性廣告相對往年大量出現，出現的如國窖1573、洋河藍色經典、魯花、匯源、搜狐，是否大規模的廣告毀了老百姓的過年情緒？一切被商業化了孰是孰非？錢把春晚變了醇香的味道……刨根問底誰創意，酒香還怕巷子深？
說起今年央視春晚最引人非議的則是商業味道太濃了，植入性廣告滿天飛。與往年羞答答地植入不同，今年春晚多個小品中明目張膽地出現了數個植入型廣告，引起了觀眾的強烈反感。比較經典的觀后感有：“我們看的不是春晚是廣告”,“廣告里插播春晚了”，“完全失去了本山大叔的風格”，等等。
“響亮”的廣告創意能夠提高企業產品或者品牌知名度、美譽度，有些好的廣告創意甚至讓不會喝酒的人也印象深刻。古往今來，美酒不知撩動了多少人的心弦，更引得許多文人雅士、墨客騷人為之心馳神醉。“山中借得名泉水，云間釀出瓊漿美”、“赤水波澄明月光，美泉玉露發奇香”、“世間盡道多佳釀，更數孰酒回味長”……
對春晚先拋開節目“商業味道太濃”暫切不談，
若從企業商海大戰的角度看也無可厚非，其實“最大亮點”無非是小品里植入的形形色色廣告：尤其是酒的廣告……便點燃了春晚“郞酒”、“國窖”和“洋河”的品牌大戰。對于企業打造好一個酒品牌，最關鍵的是品質。品牌打造成功以后，就要考慮的便是如何提高品牌的知名度，而創作出一個“響亮”的刻‘酒’銘心的印象，則是提升品牌最便捷的途徑。
小品《家有畢業生》里感覺最多，郭達連著說了幾句。什么土豆，一切皆有可能。土豆恒永久，一顆永流傳。不過，相比之下，更明顯的是蔡明手提的“洋河藍色經典”，更會讓人聯想到“世界上最寬廣的是大海，最高遠的是天空，最博大的是男人的情懷。”
小品《捐助》里頻頻出現的“國窖1573”卻讓人不得不懷疑春晚就是為了廣告而設計的劇情，使人聯想到“品味的歷史，430年——國窖1573”等廣告語，均令人印象深刻。一個單身母親含辛茹苦帶著孩子，因為經濟困難孩子考上大學卻交不起學費，本山大叔捐了3萬塊錢給孩子上學，劇情安排的是捐3000元卻誤操作成3萬了，不管怎么樣這錢是捐了，這位母親跑來感謝，卻給捐錢的本山大叔帶來了兩瓶價值不菲的“國窖1573”作為禮品，這不是赤裸裸的宣傳廣告，那又算是什么？都困難到孩子上學交不起學費了，卻拿著捐款送起了“國窖1573”的高檔酒，這酒可都是貴族奢侈品了，而一個掙扎在貧困線的單身母親，孩子剛考上大學，靠捐款交學費，這樣的人能送得起“國窖1573”嗎？
自從2009年郎酒冠名春晚，紅花郎名聲大震，一方面提升了該企業在酒行業的知名度，另一方面提升了在飲酒市民中的知名度。四川郎酒與貴州茅臺酒，人們稱它們是“赤水河畔的姐妹花”，閃閃發光的一對明珠。然而，今年春晚冠名“我最喜歡的春晚節目評選”的郎酒集團，“入場券”價值1.1億，在春晚拜年環節中亮相，費用不菲。但是郎酒的廣告戲主角卻被小品的“國窖”和“洋河”植入的廣告奪去了一酒獨香、一花獨放的色彩。
這些天，春晚“小品廣告植入門”事件鬧得沸沸揚揚，愈演愈烈，這就是某種商業利益和輿論效應。先拋開春晚的社會效應不談，春晚卻是一場華麗的商業盛宴。“國窖”和“洋河”憑借小品自身的品質打造廣告品牌，今天植入，明天炒作，一陣風一陣雨，一會兒云一會兒霧，網民不停地制造春晚新聞，不停地吸引眼球，最后，真正收獲的就是小品的“國窖”和“洋河”企業更大的名和利。
“郞酒”、“國窖”和“洋河”齊步逐鹿春晚，孰是孰非，孰勝孰敗，誰定酒天下，答案已揭曉。春晚小品中植入的廣告影響力會遠遠超過郞酒贊助商，郞酒贊助商是短暫的，而小品中“國窖1573”和“洋河藍色經典”的廣告那會更久遠，每播放一次就是一次廣告，每評論一篇就是一次廣告。
而相對于郎酒、洋河藍色經典，國窖1573則是“四兩撥千斤”。
趙本山小品《捐助》榮膺某娛樂網站發起的央視春晚“最爛節目”，而當中植入廣告的國窖1573也順帶成了“寡婦酒”。
然而，與2009年著名的“恒源祥”雷人的長時間重復性廣告相似，背著“雷人”的名聲，“一個被捐助的單身女人怎能買得起國窖1573”的質疑照樣成就了國窖1573的名聲在外，春晚后大量的搜索結果指向了國窖1573，很多平時并不多看一眼國窖1573的消費者也費盡心思打聽其質量和價格，國窖1573的知名度因此得以迅速提升。
據央視內部人士估計，國窖1573為小品《捐助》植入式廣告僅僅支付了大約400萬元的廣告費，換來了幾秒鐘的露臉和演員的提示，利用春晚的時機，在全國宣傳，殊不料春晚后得到了更好的宣傳，然而郎酒冠名“春晚最喜愛的節目”卻支付了高達上億元，兩者一比較，的確是“四兩撥了千斤”。
縱觀2010年春節期間，“黃金酒”、“白金酒”、“郎酒”等酒品牌的廣告充斥著電視、網絡、平面媒體，甚至不少企業動輒千萬購買黃金廣告時段來提升企業知名度，從中央臺到地方臺，從衛視到數字電視大都可見酒類產品廣告的身影，尤其是今年的“黃白金之爭”，黃金酒和白金酒先后跟隨黃金搭檔的黃金時間檔期，在全國各大媒體和地方媒體投入大量的資金進行宣傳，而一些地方品牌則在地方臺也投入了大量廣告進行宣傳，花銷不菲。
單純從宣傳效果上來看，國窖1573的宣傳方式也在酒行業掀起了一陣波瀾。酒行業今后的宣傳之路尤其是企業和產品形象宣傳，應該利用“巧”字，通過在一些重大的晚會、活動中更鮮明的宣傳形象，利用收視率較高或者接觸面廣、持續時間長的宣傳方式，甚至可以通過涉及公益基金會的形式進行宣傳，以最低的費用獲得最好的宣傳成果，既合理利用企業的資金，將資金用于企業長遠發展，提升產品質量，又減少了以往“財大氣粗”的形象。
但在實際的操作中，國窖1573在小品《捐助》中露臉的形式似乎有待商榷。此次在節目中露臉的方式和場合讓國窖1573 背上了“寡婦酒”的形象，在產品知名度提升的同時，也有可能對產品美譽度造成不利影響，尤其在商務領域，送禮或者宴請送了“寡婦酒”，的確讓雙方都會感覺不舒服。
從企業宣傳和危機公關的角度看，春晚之后，國窖1573也缺少一個延續性的形象廣告支持或者形象危機公關，試想如果國窖1573在春晚后做一個形象廣告或者媒體見面會或者在元宵節晚會上以另一種高端形象展出，則將既保證了“后春晚時期”企業知名度的持續提升，又能夠維護產品的知名度和美譽度，維護產品高端定位的形象。
“刨根問底”春晚頻頻植入廣告的誰該值得反思，究竟代價幾何，到底值不值？一則失敗的可能是演員的形象，另一則收獲的一定是小品中植入的品牌廣告。春晚小品中植入的“國窖”和“洋河”給人們留下的印象，不僅是春晚中的小品刻‘酒’銘心，還有網民各類“響亮”的炒評。其實全國各地酒的廣告很多，做的天下文章也很多……”但此次春晚的小品中植入的廣告甚比“郞酒”給人們留下的印象還要深遠。
三酒鬧春晚，誰是大贏家？答案已赫然揭曉。
張學輝，實戰營銷咨詢、培訓、策劃老師，快速消費品行業從業多年，曾在化妝品公司、網絡公司、培訓學校、策劃公司等企業任銷售、企劃等職，具備很強實戰經驗，擅長品牌創意、促銷設計、推廣創意、軟文寫作、銷售技巧研究、網絡行銷研究、感動營銷研究等。現為銷售與市場等媒體特約撰稿人和專欄作者，歡迎交流聯系。QQ：549446126電話13295515880，郵箱:zhangxuehui2000@126.com